Что такое маркетинговая стратегия и как её разработать

Без стратегии все действия вязнут сиюминутных задачах. Например, собственник увидел, что у конкурентов в телеграм-канале в два раза больше подписчиков. Отделу маркетинга летит задача — быстро наверстать отставание.

Маркетолог сходил на вебинар и послушал про то, как круто работают email-рассылки. Весь отдел месяц бился над версткой писем и пополнением базы. Сделали две рассылки, не получили результат, пошли тестировать другие каналы. И в такой суете пролетает год.

Стратегия нужна, чтобы все действия отдела маркетинга были обусловлены целью и были направлены на ее достижение.

Кто ваша целевая аудитория — кто они, их потребности, поведение и предпочтения. Тут важно понимать, что в рамках стратегии вы можете определить для себя новый сегмент аудитории и сфокусироваться на нем.

Допустим, ваш целевой рынок — строительные компании. В 2024 году в стратегию вы заложили выход на небольших застройщиков, которые строят частные дома. В 2025 году цель стратегии — выйти на крупных игроков, которые строят жилые комплексы в мегаполисах.

Что вы предлагаете — ваши продукты или услуги, их уникальность и ценность для клиента.

Каким образом вы продвигаетесь — каналы, методы и инструменты для донесения вашего предложения до аудитории.

Также в стратегии важно придерживаться трех ключевых правил:
1) Фокус на клиентах. Какую ценность мы должны дать целевой аудитории, чтобы получить желаемый финансовый результат. И почему наше решение должно превзойти все конкурентные предложения.

2) Цели и показатели. Четкое понимание, чего вы хотите достичь, и как вы будете измерять успех. По каким метрикам мы будем отслеживать, что двигаемся в нужном направлении и с нужной динамикой.

3) Гибкость. Возможность корректировать стратегию в зависимости от изменений на рынке. Представьте, что ваш бизнес был завязан на европейских партнеров. В декабре 2021 вы утвердили стратегию на 2022, а потом случился февраль 2022 и стратегия стала резко не актуальной.

Разработка маркетинговой стратегии — это процесс, требующий анализа, планирования и креативного подхода. Вот пошаговое руководство, которое поможет вам создать эффективную стратегию с примерами.

Шаг 1. Анализ текущей ситуации
Начните с изучения того, где находится ваш бизнес сейчас. Это поможет понять, какие сильные и слабые стороны компании нужно учитывать.

Что делать:
Проведите SWOT-анализ (сильные стороны, слабости, возможности, угрозы).
Изучите рынок и конкурентов: какие подходы работают у них? Что можно улучшить?

Оцените потребности и ожидания вашей аудитории.
Пример: Компания, занимающаяся мебелью, заметила, что у конкурентов активно используется экологичный подход в маркетинге. Они включили в свою стратегию акцент на использование натуральных материалов, что привлекло новых клиентов.

Шаг 2. Определение целевой аудитории
Понимание вашей аудитории — ключ к успеху. Чем точнее вы опишете своего клиента, тем эффективнее будет маркетинг.

Что делать:
• Сегментируйте аудиторию по возрасту, профессии, интересам.
• Создайте портрет клиента (Customer Persona), включая его боли, задачи и цели.
• Определите, через какие каналы ваша аудитория потребляет информацию.

Пример: Компания, продающая SaaS для бухгалтеров, определила, что их целевая аудитория — бухгалтеры среднего возраста, предпочитающие читать профессиональные блоги и участвовать в вебинарах. Это позволило компании сосредоточиться на образовательном контенте и email-рассылках.

Шаг 3. Постановка целей
Определите, чего вы хотите достичь с помощью стратегии. Цели должны быть конкретными и измеримыми.

Что делать:
• Используйте методику SMART: цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени.
• Установите основные KPI, такие как рост трафика, повышение конверсии или увеличение узнаваемости бренда.

Пример: Интернет-магазин поставил цель увеличить продажи на 20% за три месяца. Для этого они начали кампанию с таргетированной рекламой в социальных сетях и SEO-оптимизацией сайта.

Шаг 4. Разработка ключевых сообщений
Ваши сообщения должны доносить до клиента основную ценность продукта и выделять вас на фоне конкурентов.

Что делать:
• Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП).
• Определите тон коммуникации: он должен соответствовать вашему бренду и ожиданиям аудитории.

Пример: Бренд премиального кофе сформулировал УТП: «Свежий кофе из лучших плантаций мира, доставленный прямо к вашему порогу». Это четко объясняет ценность и усиливает доверие к продукту.

Шаг 5. Выбор маркетинговых каналов
Определите, где и как вы будете взаимодействовать с клиентами.

Что делать:
• Исследуйте, какие каналы наиболее эффективны для вашей аудитории: соцсети, email, SEO, оффлайн-мероприятия.
• Не используйте все каналы сразу — сосредоточьтесь на тех, которые дадут наибольшую отдачу.

Пример: B2B-компания решила продвигать свои услуги через LinkedIn, так как там находится большая часть их целевой аудитории. В результате их количество лидов увеличилось на 35% за два месяца.

Шаг 6. Планирование бюджета
Разработка стратегии невозможна без оценки затрат. Бюджет нужно распределить между каналами и инструментами.

Что делать:
• Определите, сколько вы готовы потратить на каждый этап.
• Учитывайте не только прямые расходы, но и скрытые, например, на дизайн, тексты и аналитику.

Пример: Малый бизнес в сфере доставки еды выделил 50% бюджета на рекламу в Instagram, 30% — на контент для блога и 20% — на создание креативов. Это позволило эффективно распределить ресурсы.

Шаг 7. Разработка плана действий
Создайте подробный план, который включает конкретные задачи, сроки и ответственных.

Что делать: Спланируйте календарь маркетинговых активностей.

Пример: Компания по производству одежды запустила рекламную кампанию перед началом зимы, акцентируя внимание на своей новой коллекции курток. Это привело к пиковым продажам в холодный сезон.

Шаг 8. Оценка и корректировка
После запуска стратегии регулярно отслеживайте ее эффективность и вносите изменения при необходимости.

Что делать:
• Используйте инструменты аналитики для отслеживания результатов (Google Analytics, CRM).
• Проводите A/B тесты, чтобы определить, что работает лучше.
• Корректируйте бюджет и тактику на основе полученных данных.

Пример: Ритейлер электроники заметил, что реклама на YouTube приносит больше конверсий, чем в Instagram. Они перераспределили бюджет и увеличили продажи на 15%.

Вывод
Если свести все рекомендации к кратким советам, то маркетинговая стратегия должна отвечать на следующие вопросы:

1) Что бизнес хочет получить в результате реализации маркетинговой стратегии? Удвоить выручку? Прирасти в клиентах? Утопить конкурентов за счет жесткого демпинга?

2) За счет какого сегмента целевой аудитории будет реализовываться стратегия? Будете работать сразу со всеми сегментами? Возьмете один?

3) С помощью каких инструментов будет реализовываться стратегия? SEO, директ, таргетинг, SMM, блогеры?

4) По каким метрикам будете оценивать, что движетесь в правильном направлении? Какая метрика будет ключевой, какие второстепенными? Будет ли опережающая метрика, которая поможет вам "смотреть в будущее" и предсказывать конечный результат еще на ранних стадиях воронки продаж.

5) Какие ресурсы понадобятся для реализации стратегии? Потянет ли компания ваши хотелки? Хватит ли времени у членов команды?