Разбор коммерческого предложения
по бухгалтерскому обслуживанию
Когда сотрудник компании садится писать коммерческое предложение, он думает: как бы «побогаче» презентовать свою компанию потенциальному клиенту. Мол, надо подчеркнуть экспертность, обозначить все услуги, рассказать про надежность и профессионализме сотрудников.
Получатель коммерческого относится к тексту с куда меньшим трепетом: он всего лишь ищет ответ на вопрос: сможет ли решить эта компания мою проблему и сколько это будет стоить. Если ответ на этот вопрос получен, то переходит к сравнению с альтернативными решениями и предложениями конкурентов. Так что все эти текстовые «богатства» во славу компании оказываются бесполезными.
В этом разборе я покажу, как находить и убирать лишнюю информацию в коммерческих предложениях.
Прежде чем перейдем к разбору примера коммерческого, пара вводных:
1. Я буду разбирать коммерческое предложение, которое делается под запрос клиента. Клиент оставил заявку на сайте, с ним связался менеджер, выяснил задачи и потребности клиента, и на основе собранной информации подготовил коммерческое предложение.
2. Я изменил название компании и убрал контактную информацию.
Получатель коммерческого относится к тексту с куда меньшим трепетом: он всего лишь ищет ответ на вопрос: сможет ли решить эта компания мою проблему и сколько это будет стоить. Если ответ на этот вопрос получен, то переходит к сравнению с альтернативными решениями и предложениями конкурентов. Так что все эти текстовые «богатства» во славу компании оказываются бесполезными.
В этом разборе я покажу, как находить и убирать лишнюю информацию в коммерческих предложениях.
Прежде чем перейдем к разбору примера коммерческого, пара вводных:
1. Я буду разбирать коммерческое предложение, которое делается под запрос клиента. Клиент оставил заявку на сайте, с ним связался менеджер, выяснил задачи и потребности клиента, и на основе собранной информации подготовил коммерческое предложение.
2. Я изменил название компании и убрал контактную информацию.
Коммерческое предложение на оказание бухгалтерских услуг
Для начала отметим сильные стороны этого предложения. Хорошо, что самая важная для клиента информация находится на первой странице:
Самая важная информация по коммерческому на первой странице
Текст структурирован на небольшие абзацы, подзаголовки и буллиты. Он не смотрится сплошной тяжеловесной портянкой.
Перейдем к ошибкам. Главная проблема разбираемого коммерческого — огромный массив избыточной информации. Я напомню, что это КП написано под запрос клиента. Он почитал о компании на сайте, пообщался с менеджером и запросил КП под свои задачи. А вместо этого получил три страницы убористого текста с рассказом обо всех услугах, возможностях и преимуществах компании.
Возможно, составитель текста опасался, что потенциальный клиент соберет несколько коммерческих от разных компаний и начнет их сравнивать. Поэтому надо "напеть" как можно больше дифирамбов во славу компании, чтобы он нас выбрал. Но, увы, так не работает. Большая часть написанного для читателя КП — словесный мусор. Его заботит только он, его бизнес, его проблемы и задачи. И коммерческого он смотрит через призму своих забот. Всё выходящее за рамки — идёт лесом.
Перейдем к ошибкам. Главная проблема разбираемого коммерческого — огромный массив избыточной информации. Я напомню, что это КП написано под запрос клиента. Он почитал о компании на сайте, пообщался с менеджером и запросил КП под свои задачи. А вместо этого получил три страницы убористого текста с рассказом обо всех услугах, возможностях и преимуществах компании.
Возможно, составитель текста опасался, что потенциальный клиент соберет несколько коммерческих от разных компаний и начнет их сравнивать. Поэтому надо "напеть" как можно больше дифирамбов во славу компании, чтобы он нас выбрал. Но, увы, так не работает. Большая часть написанного для читателя КП — словесный мусор. Его заботит только он, его бизнес, его проблемы и задачи. И коммерческого он смотрит через призму своих забот. Всё выходящее за рамки — идёт лесом.
Фрагменты с лишней для получателя КП информацией
Красными рамками я отметил куски избыточной информации. Если их убрать, коммерческого уже станет сильнее. Дальше критически смотрим на то, что осталось и думаем, как это улучшить.
Разберем фрагмент с первой страницы:
В рамках оказания услуги «Комплексное бухгалтерское обслуживание юридических лиц» мы готовы предложить Вам следующее:
Слишком формально и бездушно. Ведь мы уже знаем клиента и его задачи, почему бы это не подчеркнуть в тексте:
Максим, добрый день!
В телефонном разговоре вы сказали, что вам нужно бухгалтерское обслуживание для компании, которая занимается поставкой станков. Правовая форма — ИП с сотрудниками. В штате 10 человек. Задачи для бухгалтерской службы: начислять заработную плату сотрудниками, платить взносы и отчитываться перед налоговой. Исходя из перечисленных задач мы рассчитали стоимость обслуживания:
Такой фрагмент подчеркнет индивидуальность предложения, что мы не вписали в готовую табличку нужную сумму, а подготовили индивидуальный расчет.
Дальше идут перечеркнутые блоки «Немного о нас» и «Что мы делаем». Они избыточны, потому что получатель коммерческого уже знает, чем занимается компания. Не нужно отнимать его время и внимание на повторение уже знакомой информации.
Блок «Чем это выгодно для вас» уцелел благодаря абзацу про ответственность подрядчика за ошибки. Часть про сравнение с бухгалтером лишняя, потому что клиент уже ищет бухгалтерский аутсорсинг, а не размещает вакансию на Хэдхантере. То же самое про этап передачи бухгалтерии. Если это принципиально важно, то лучше спросить у клиента по телефону, в каком состоянии сейчас бухгалтерия и как срочно нужно в неё включиться.
Остановимся на фрагменте про ответственность. Это важная информация, но она плохо раскрыта: много канцелярита и нет примеров.
Разберем фрагмент с первой страницы:
В рамках оказания услуги «Комплексное бухгалтерское обслуживание юридических лиц» мы готовы предложить Вам следующее:
Слишком формально и бездушно. Ведь мы уже знаем клиента и его задачи, почему бы это не подчеркнуть в тексте:
Максим, добрый день!
В телефонном разговоре вы сказали, что вам нужно бухгалтерское обслуживание для компании, которая занимается поставкой станков. Правовая форма — ИП с сотрудниками. В штате 10 человек. Задачи для бухгалтерской службы: начислять заработную плату сотрудниками, платить взносы и отчитываться перед налоговой. Исходя из перечисленных задач мы рассчитали стоимость обслуживания:
Такой фрагмент подчеркнет индивидуальность предложения, что мы не вписали в готовую табличку нужную сумму, а подготовили индивидуальный расчет.
Дальше идут перечеркнутые блоки «Немного о нас» и «Что мы делаем». Они избыточны, потому что получатель коммерческого уже знает, чем занимается компания. Не нужно отнимать его время и внимание на повторение уже знакомой информации.
Блок «Чем это выгодно для вас» уцелел благодаря абзацу про ответственность подрядчика за ошибки. Часть про сравнение с бухгалтером лишняя, потому что клиент уже ищет бухгалтерский аутсорсинг, а не размещает вакансию на Хэдхантере. То же самое про этап передачи бухгалтерии. Если это принципиально важно, то лучше спросить у клиента по телефону, в каком состоянии сейчас бухгалтерия и как срочно нужно в неё включиться.
Остановимся на фрагменте про ответственность. Это важная информация, но она плохо раскрыта: много канцелярита и нет примеров.
Было
Во-вторых, Вы перекладываете всю ответственность за организацию бухгалтерского учета и правильность его ведения на нас. Мы, в свою очередь, осуществляя бухгалтерское сопровождение Вашей компании, принимаем на себя ответственность за допущенные ошибки и компенсируем возможный причиненный ущерб.
Во-вторых, Вы перекладываете всю ответственность за организацию бухгалтерского учета и правильность его ведения на нас. Мы, в свою очередь, осуществляя бухгалтерское сопровождение Вашей компании, принимаем на себя ответственность за допущенные ошибки и компенсируем возможный причиненный ущерб.
Стало
Мы несём финансовую ответственность за организацию и ведение бухгалтерского учета. Если по нашей вине вашу компанию оштрафуют или вы понесёте издержки, мы всё компенсируем. Например, если мы нарушим сроки сдачи документов в ФНС и вас оштрафуют, штраф выплатим мы.
Мы несём финансовую ответственность за организацию и ведение бухгалтерского учета. Если по нашей вине вашу компанию оштрафуют или вы понесёте издержки, мы всё компенсируем. Например, если мы нарушим сроки сдачи документов в ФНС и вас оштрафуют, штраф выплатим мы.
Блок с отличиями я тоже оставил не потому что он хорошо написан, а потому что в принципе такой блок имеет право на жизнь. Он как раз и будет тем элементом, который поможет потенциальному клиенту сделать выбор между несколькими компаниями. Главное, попасть в покупательские критерии.
Я не знаю целевую аудиторию коммерческого, поэтому не могу оценить, насколько удачно выбраны покупательские критерии. Предположим, что удачно и перейдем формулировкам.
Чем мы отличаемся от других:
Профессионализм.
Все наши сотрудники имеют высшее экономическое образование, подтвержденное большим опытом работы главным бухгалтером или ассистента аудитора от 5 лет. Наши сотрудники регулярно посещают семинары и курсы повышения квалификации.
С этим элементом сразу две проблемы. Первая — подзаголовок и названия элементов перечня. Получается, что профессионализм, индивидуальный подход и конфиденциальность — отличительные особенности компании «Мандаринка». А остальные компании не могут похвастать профессионализмом, разглашают конфиденциальную информацию и практикуют "массовый" подход к работе с клиентами. Если используете такие подзаголовке, опирайтесь на реальные отличия. Например, я готов поверить в пункт про налоговое планирование. Остальные на уровне названий выглядят неубедительно.
Вторая проблема — подача информации. Какой прок потенциальному клиенту, что сотрудники «Мандаринки» имеют высшее экономическое образование и регулярно повышают квалификацию? Чтобы эти факты стали полезными, нужно показать выгоду в мире читателя. Я бы переписал этот фрагмент так:
Наши сотрудники каждые три года проходят курсы повышения квалификации и ежегодно участвуют в профильных конференциях. Они в курсе последних изменениях законодательства. Например, они знают новые способы сокращения расходов на налоги, возможности получения субсидий и ухода от штрафов. Этими знаниями они делятся с клиентами: помогают им делать бизнес более выгодным и безопасным.
Я убрал один факт, который не работает на пользу, зато раскрыл оставшийся — про курсы повышения квалификации. Теперь читателю понятно, какой ему прок от профессиональных сотрудников «Мандаринки».
Я не знаю целевую аудиторию коммерческого, поэтому не могу оценить, насколько удачно выбраны покупательские критерии. Предположим, что удачно и перейдем формулировкам.
Чем мы отличаемся от других:
Профессионализм.
Все наши сотрудники имеют высшее экономическое образование, подтвержденное большим опытом работы главным бухгалтером или ассистента аудитора от 5 лет. Наши сотрудники регулярно посещают семинары и курсы повышения квалификации.
С этим элементом сразу две проблемы. Первая — подзаголовок и названия элементов перечня. Получается, что профессионализм, индивидуальный подход и конфиденциальность — отличительные особенности компании «Мандаринка». А остальные компании не могут похвастать профессионализмом, разглашают конфиденциальную информацию и практикуют "массовый" подход к работе с клиентами. Если используете такие подзаголовке, опирайтесь на реальные отличия. Например, я готов поверить в пункт про налоговое планирование. Остальные на уровне названий выглядят неубедительно.
Вторая проблема — подача информации. Какой прок потенциальному клиенту, что сотрудники «Мандаринки» имеют высшее экономическое образование и регулярно повышают квалификацию? Чтобы эти факты стали полезными, нужно показать выгоду в мире читателя. Я бы переписал этот фрагмент так:
Наши сотрудники каждые три года проходят курсы повышения квалификации и ежегодно участвуют в профильных конференциях. Они в курсе последних изменениях законодательства. Например, они знают новые способы сокращения расходов на налоги, возможности получения субсидий и ухода от штрафов. Этими знаниями они делятся с клиентами: помогают им делать бизнес более выгодным и безопасным.
Я убрал один факт, который не работает на пользу, зато раскрыл оставшийся — про курсы повышения квалификации. Теперь читателю понятно, какой ему прок от профессиональных сотрудников «Мандаринки».
Запомнить
Не перегружать. Когда пишете коммерческое предложение под запрос клиента, не грузите его лишней информацией. Лишняя — та, что не решает проблему клиента, с которой он к вам обратился.
Напоминать. Не стесняйтесь повторить в тексте коммерческого информацию, которую обсуждали с клиентом по телефону. Так клиент поймет, что коммерческое было написано специально для него.
Быть полезным. Вся информация в коммерческом предложении должна пропускаться через призму пользы для клиента. Когда пишете очередной тезис, задавайтесь вопросом — и что с этого клиенту? Когда рядом с тезисом появится ответ на вопрос, появится польза для клиента.
Напоминать. Не стесняйтесь повторить в тексте коммерческого информацию, которую обсуждали с клиентом по телефону. Так клиент поймет, что коммерческое было написано специально для него.
Быть полезным. Вся информация в коммерческом предложении должна пропускаться через призму пользы для клиента. Когда пишете очередной тезис, задавайтесь вопросом — и что с этого клиенту? Когда рядом с тезисом появится ответ на вопрос, появится польза для клиента.
Доработаем ваше коммерческое?
