Покупательские критерии в коммерческом предложении
Как работать с существующими и формировать новые
Покупательские критерии — это критерии, на основании которых человек принимает решение о покупке товара. Например, при покупке хлеба критериями будут стоимость, дата изготовления, сорт (черный, белый, серый), добавки (семечки, изюм, злаки).
Иногда производители/продавцы пытаются сформировать новые покупательские критерии: на прилавках появился полезный бездрожжевой хлеб, на фоне которого остальные буханки получили незримые ярлыки «вредные»; хлеб для тостов задает новый критерий — по сфере применения.
В статье я расскажу, как работать с покупательскими критериями в коммерческом предложении
Иногда производители/продавцы пытаются сформировать новые покупательские критерии: на прилавках появился полезный бездрожжевой хлеб, на фоне которого остальные буханки получили незримые ярлыки «вредные»; хлеб для тостов задает новый критерий — по сфере применения.
В статье я расскажу, как работать с покупательскими критериями в коммерческом предложении
Продукт вписывается в существующие критерии
Если ваше предложение идеально вписывается в существующие покупательские критерии, с коммерческим не нужно мудрить. Просто пройдитесь в тексте по всем критериям и подчеркните ваши преимущества по каждому.
Пример с коммерческим предложением по обслуживанию холодильного оборудования». Фрагмент:
Если ваше предложение идеально вписывается в существующие покупательские критерии, с коммерческим не нужно мудрить. Просто пройдитесь в тексте по всем критериям и подчеркните ваши преимущества по каждому.
Пример с коммерческим предложением по обслуживанию холодильного оборудования». Фрагмент:
Здравствуйте, Имя Отчество!
Мы готовы обслуживать ваше холодильное оборудование быстрее, дешевле и лучше, чем это делает ваш нынешний подрядчик. Сравните:
Цены ниже, чем у конкурентов на 20-30%.Хотите в этом убедиться? Пришлите текущий прайс по обслуживанию и ремонту на электронный адрес и мы в ответ пришлем свои расценки на эти услуги.
Еще мы помогаем экономить за счет мастерства сотрудников. Случай из практики: В магазине Spar заклинило компрессор на низкотемпературной централи.Мастера, которые проводили диагностику, предлагали менять компрессор. Наш мастер нашел другое решение: купил ремкомплект, поменял поршень и прокладки, запустил централь. Стоимость работ составила 40% от стоимости нового компрессора.
Приезжаем по заявке в течение двух часов и быстро ремонтируем. Звоните, сообщаете проблему и через пару часов специалист на месте.
Случай из практики. В кафе Лада из-за скачка напряжения вышли из строя три холодильных шкафа с продуктами. Клиент позвонил нам и уже через три часа холодильники работали с новыми компрессорами. Продукты не успели испортиться.
Нет повышающих коэффициентов. Мы не увеличиваем цены за срочность, сложность, выработку ресурса оборудования и тд. У нас простой и понятный прайс. Пришлем прайс по запросу. Звоните: номер.
Я построил коммерческое предложение на основе существующих критериев. Потенциальные клиенты уже работают с обслуживающими компаниями и будут сравнивать предложение нового подрядчика по ключевым параметрам: цене и срокам.
Предложение не соответствует покупательским критериям
Если предложение не соответствует покупательским критериям или вам невыгодно подстраиваться под существующие критерии, формируйте новые. Пример формирования нового покупательского критерия из книги Нираджа Давара «Идеальный маркетинг»:
Производитель взрывчатки ICI оказался втянут в жесткую ценовую войну с другими производителями. Товар у разных производителей практически одинаков, и покупателей интересует только цена. Малейшее снижение цены кем-нибудь из конкурентов — и компания остается без заказов.
Если бы кто-нибудь в тот момент спросил у руководителей ICI (как, впрочем, и любого ее конкурента), чем они занимаются, то получил бы вполне очевидный ответ: «Продаем взрывчатку». Как и большинство других компаний, ICI фокусировалась на продукте, которым торговала. Но в процессе переосмысления собственной деятельности она попыталась найти ответ на другой вопрос: «А что же, собственно, покупают наши клиенты?»
Потребителей интересует не взрывчатка сама по себе — она лишь средство для получения дробленого камня... А дробить камни не так просто, как кажется на первый взгляд. Если взрывники неправильно смоделируют первый взрыв, ошибутся с количеством взрывчатого вещества или с местом его закладки, большинство камней «не попадет в размер» — они окажутся или слишком крупными, или, наоборот, слишком мелкими. В первом случае их придется дробить повторно, во втором — отправить на свалку. На характеристику взрыва влияет около 20 параметров.
В ходе анализа аудитории ICI определили, что знания о взрывных работах у большинства покупателей были весьма поверхностные. Между тем сотрудники ICI по долгу службы профессионально отслеживали множество взрывов в разных карьерах, в различных геологических и климатических условиях. Но никому не приходило в голову собирать и системно анализировать эти данные.
Изучив особенности сотен взрывов, инженеры ICI выявили важные закономерности — ценный аналитический материал, которым не располагали горнодобывающие компании. На основе полученных данных (в том числе в результате специально проведенных экспериментов) специалисты ICI разработали своего рода практическое руководство, которое помогало значительно снизить неопределенность при проведении взрывных работ. С его помощью клиенты могли контролировать даже размеры получаемых при взрывах камней. После этого начала прописывать в контрактах желательный для клиентов результат — камень, соответствующий необходимым спецификациям. Отныне плата бралась не за партию взрывчатки, а за проведение взрыва, в результате которого заказчики получали фиксированный процент камней определенного размера. Иными словами, ICI больше не продавала обезличенный товар. Напротив, ее предложение потребительской ценности было уникальным — оно опиралось на инженерный опыт, маркетинговую находчивость и стратегическую проницательность. В совокупности эти элементы являли собой результат анализа общей картины рынка, основанный на данных о сотнях взрывов в десятках карьеров.
ICI сместила акцент с продукта на результат и вырвалась из ценовой борьбы. Подумайте, можно ли использовать подобный алгоритм в вашем бизнесе.
Пример с коммерческим по IT-аутсорсингу (фрагмент):
Прежде чем перейдем к тексту коммерческого, дам пару вводных. Предложение адресовано компаниям, которые ищут системного администратора в штат. Они размещают вакансии на городских порталах и выдвигают к кандидатам определенные требования. При этом важно понимать, что сисадминов ищут в маленьком провинциальном городе. Задача коммерческого — изменить критерии выбора. Доказать, что аутсорсинговая компания лучше штатного специалиста.
Кто пойдет работать в штат на низкую з/п? Студенты-заочники, люди без опыта. Толковые сисадмины уезжают за деньгами в мегаполисы. Наши специалисты зарабатывают гораздо выше среднего. Они ежегодно повышают квалификацию.
Один сисадмин не может знать все. У нас же целая команда специалистов. Один профи в 1С, другой эксперт по компьютерным сетям, третий специалист по информационной безопасности и т.д. У нас большой опыт внедрения различных проектов: начиная с минимаркетов и небольших офисов, заканчивая заводами и крупными сетевыми магазинами.
Штатный сисадмин работает по 8 часов в день, уходит в отпуск, болеет. Мы на связи 24/7. случилась проблема в субботу в 2 часа ночи? Звоните — решим.
В отличие от штатного сотрудника мы отвечаем кошельком за качество и сроки работы. Штатный сотрудник может оттягивать задачу неделями, мы же платим пени за каждый час просрочки (это условие прописано в договоре),
Если нужно, мы окажем дополнительные услуги: монтаж и настройка системы видеонаблюдения; электронный КПП; создание локальных сетей; защита важной информации от вирусов и случайного или намеренного затирания.
Если предложение не соответствует покупательским критериям или вам невыгодно подстраиваться под существующие критерии, формируйте новые. Пример формирования нового покупательского критерия из книги Нираджа Давара «Идеальный маркетинг»:
Производитель взрывчатки ICI оказался втянут в жесткую ценовую войну с другими производителями. Товар у разных производителей практически одинаков, и покупателей интересует только цена. Малейшее снижение цены кем-нибудь из конкурентов — и компания остается без заказов.
Если бы кто-нибудь в тот момент спросил у руководителей ICI (как, впрочем, и любого ее конкурента), чем они занимаются, то получил бы вполне очевидный ответ: «Продаем взрывчатку». Как и большинство других компаний, ICI фокусировалась на продукте, которым торговала. Но в процессе переосмысления собственной деятельности она попыталась найти ответ на другой вопрос: «А что же, собственно, покупают наши клиенты?»
Потребителей интересует не взрывчатка сама по себе — она лишь средство для получения дробленого камня... А дробить камни не так просто, как кажется на первый взгляд. Если взрывники неправильно смоделируют первый взрыв, ошибутся с количеством взрывчатого вещества или с местом его закладки, большинство камней «не попадет в размер» — они окажутся или слишком крупными, или, наоборот, слишком мелкими. В первом случае их придется дробить повторно, во втором — отправить на свалку. На характеристику взрыва влияет около 20 параметров.
В ходе анализа аудитории ICI определили, что знания о взрывных работах у большинства покупателей были весьма поверхностные. Между тем сотрудники ICI по долгу службы профессионально отслеживали множество взрывов в разных карьерах, в различных геологических и климатических условиях. Но никому не приходило в голову собирать и системно анализировать эти данные.
Изучив особенности сотен взрывов, инженеры ICI выявили важные закономерности — ценный аналитический материал, которым не располагали горнодобывающие компании. На основе полученных данных (в том числе в результате специально проведенных экспериментов) специалисты ICI разработали своего рода практическое руководство, которое помогало значительно снизить неопределенность при проведении взрывных работ. С его помощью клиенты могли контролировать даже размеры получаемых при взрывах камней. После этого начала прописывать в контрактах желательный для клиентов результат — камень, соответствующий необходимым спецификациям. Отныне плата бралась не за партию взрывчатки, а за проведение взрыва, в результате которого заказчики получали фиксированный процент камней определенного размера. Иными словами, ICI больше не продавала обезличенный товар. Напротив, ее предложение потребительской ценности было уникальным — оно опиралось на инженерный опыт, маркетинговую находчивость и стратегическую проницательность. В совокупности эти элементы являли собой результат анализа общей картины рынка, основанный на данных о сотнях взрывов в десятках карьеров.
ICI сместила акцент с продукта на результат и вырвалась из ценовой борьбы. Подумайте, можно ли использовать подобный алгоритм в вашем бизнесе.
Пример с коммерческим по IT-аутсорсингу (фрагмент):
Прежде чем перейдем к тексту коммерческого, дам пару вводных. Предложение адресовано компаниям, которые ищут системного администратора в штат. Они размещают вакансии на городских порталах и выдвигают к кандидатам определенные требования. При этом важно понимать, что сисадминов ищут в маленьком провинциальном городе. Задача коммерческого — изменить критерии выбора. Доказать, что аутсорсинговая компания лучше штатного специалиста.
Кто пойдет работать в штат на низкую з/п? Студенты-заочники, люди без опыта. Толковые сисадмины уезжают за деньгами в мегаполисы. Наши специалисты зарабатывают гораздо выше среднего. Они ежегодно повышают квалификацию.
Один сисадмин не может знать все. У нас же целая команда специалистов. Один профи в 1С, другой эксперт по компьютерным сетям, третий специалист по информационной безопасности и т.д. У нас большой опыт внедрения различных проектов: начиная с минимаркетов и небольших офисов, заканчивая заводами и крупными сетевыми магазинами.
Штатный сисадмин работает по 8 часов в день, уходит в отпуск, болеет. Мы на связи 24/7. случилась проблема в субботу в 2 часа ночи? Звоните — решим.
В отличие от штатного сотрудника мы отвечаем кошельком за качество и сроки работы. Штатный сотрудник может оттягивать задачу неделями, мы же платим пени за каждый час просрочки (это условие прописано в договоре),
Если нужно, мы окажем дополнительные услуги: монтаж и настройка системы видеонаблюдения; электронный КПП; создание локальных сетей; защита важной информации от вирусов и случайного или намеренного затирания.
Еще один способ формирования покупательских критериев на примере автоматизированной «цепочки касаний»
Если у вас сложный и дорогой продукт, разумно использовать не разовое «касание» (коммерческое предложение), а серию «касаний». С этой задачей хорошо справляется автоматизированная цепочка email-ов. Приведу в пример цепочку писем, которую я разработал для строительной компании из Екатеринбурга. Компания занимается ремонтом квартир.
На что в первую очередь обращает внимание человек, который планирует заказать ремонт квартиры в строительной компании? На стоимость ремонта и состав работ — то есть на смету. Если состав работ вроде как идентичный, то разумно выбирать вариант подешевле. Ведь человек далекий от ремонта не знает всех нюансов ремонта.
Для наглядности придумаем героя и назовем его Олегом. Олег купил квартиру без чистовой отделки. Нужен ремонт. Он обзванивает несколько строительных фирм и просит посчитать стоимость ремонта. Обычно фирмы готовят смету 2-3 дня. Олег собирает сметы, смотрит, где подешевле, и заказывает. Но мы с клиентом пошли другим путем.
Менеджер компании по специальному скрипту предлагает Олегу подписаться на специальную рассылку для тех, кто планирует ремонт квартиры. Олег дает добро и в течение недели получает серию писем:
• 10 ошибок при ремонте «чужими руками»
• Что бывает, когда экономишь на ремонте (фото)
• 6 важнейших пунктов договора на ремонт
• Уловки в сметах на ремонт квартиры
• Как понять, что ремонтники профи?
• Дарим вам дизайн-проект
• В вашей квартире уже есть это?
Такая цепочка закладывает в голову клиента новые критерии, которые играют на руку отправителю. Например, письмо про уловки в сметах вдребезги разбивает миф о том, что лучше там — где дешевле. В письме я на живых примерах показал, как и за счет чего может подпрыгнуть стоимость работ в изначально дешевой смете. И так в каждом письме я планомерно закладывал в голову потенциального клиента новые покупательские критерии.
Если у вас сложный и дорогой продукт, разумно использовать не разовое «касание» (коммерческое предложение), а серию «касаний». С этой задачей хорошо справляется автоматизированная цепочка email-ов. Приведу в пример цепочку писем, которую я разработал для строительной компании из Екатеринбурга. Компания занимается ремонтом квартир.
На что в первую очередь обращает внимание человек, который планирует заказать ремонт квартиры в строительной компании? На стоимость ремонта и состав работ — то есть на смету. Если состав работ вроде как идентичный, то разумно выбирать вариант подешевле. Ведь человек далекий от ремонта не знает всех нюансов ремонта.
Для наглядности придумаем героя и назовем его Олегом. Олег купил квартиру без чистовой отделки. Нужен ремонт. Он обзванивает несколько строительных фирм и просит посчитать стоимость ремонта. Обычно фирмы готовят смету 2-3 дня. Олег собирает сметы, смотрит, где подешевле, и заказывает. Но мы с клиентом пошли другим путем.
Менеджер компании по специальному скрипту предлагает Олегу подписаться на специальную рассылку для тех, кто планирует ремонт квартиры. Олег дает добро и в течение недели получает серию писем:
• 10 ошибок при ремонте «чужими руками»
• Что бывает, когда экономишь на ремонте (фото)
• 6 важнейших пунктов договора на ремонт
• Уловки в сметах на ремонт квартиры
• Как понять, что ремонтники профи?
• Дарим вам дизайн-проект
• В вашей квартире уже есть это?
Такая цепочка закладывает в голову клиента новые критерии, которые играют на руку отправителю. Например, письмо про уловки в сметах вдребезги разбивает миф о том, что лучше там — где дешевле. В письме я на живых примерах показал, как и за счет чего может подпрыгнуть стоимость работ в изначально дешевой смете. И так в каждом письме я планомерно закладывал в голову потенциального клиента новые покупательские критерии.
Если ваш продукт идеально подходит под существующие покупательские критерии, расскажите об этом в коммерческом предложении. Если вас не устраивают существующие критерии, формируйте новые.
Заказать разработку коммерческого предложения у профи
Изучим ваш продукт, сформулируем ценностное предложение для клиентов и отстроимся от конкурентов
