За пять лет работы копирайтером я согласовал несколько сотен коммерческих предложений. Одни клиенты давали конструктивную обратную связь, которая двигала работу вперед и улучшала результат. Других клиентов захлестывали эмоции и они топили работу водянистыми оценками: «что-то не цепляет», «мы так и сами можем написать», «недостаточно премиально». Эмоциональные комментарии тормозили работу и губили результат.
В статье я расскажу, на что обращать внимание в тексте, а что не влияет на результат. Посоветую, как давать конструктивные замечания. Сравню работу профи и дилетанта.
Содержание важнее формы Копирайтер-профи — это маркетолог. Прежде чем написать текст, он изучает продукт, целевую аудиторию и конкурентов. Разбирается, какие выгоды продукта наиболее значимы для потенциальных клиентов, а какие можно проигнорировать. Придумывает, как презентовать продукт читателю, обойти возражение, побудить к действию.
Копирайтер-профи задает много вопросов. Он не станет работать с клиентом, который вместо заполненного брифа пришлет ссылку на сайт и скажет: «Вся информация есть на сайте, берите отсюда».
Копирайтер-дилетант — это «писатель». Для него форма важнее содержания. Прежде всего он думает, как описать продукт, какие подобрать эпитеты, сравнения и метафоры.
У плохого копирайтера короткий бриф на одну-две страницы. Его устроит и ссылка на сайт. Вместо уточняющих вопросов, он просит показать примеры текстов, которые нравятся.
Спросит копирайтер-дилетант Какие пожелания к структуре текста: нужны ли подзаголовки, списки?
Дайте ссылки на тексты, которые вам нравятся и которые можно брать в качестве примера удачного материала.
Пожелания по стилю и манере подачи текста (деловой, информационный, пресс-релиз, рекламный, информационный, история и так далее).
Спросит копирайтер-профи Как коммерческое предложение встроится в цепочку продаж?
С какими возражениями вы чаще всего сталкиваетесь при продаже продукта?
Какие ресурсы вы готовы затратить на привлечение нового клиента?
На что смотреть в тексте: - отвечает ли текст потребностям целевой аудитории? - правильно ли копирайтер выбрал выгоды и преимущества товара? - закрыты ли основные возражения?
Стиль не важен Иногда у клиентов возникает такая мысль: я плачу копирайтеру деньги за текст, поэтому текст должен быть премиальным, как Роллс-Ройс, захватывающим, как «Игра престолов», и убеждающим, как автомат Калашникова. Увы, таких клиентов ждет разочарование.
Копирайтер-профи знает, что коммерческие предложения читают очень занятые люди. Такие люди любят, когда кратко и по делу, без лишних подробностей, литературных прикрас и кружавчиков. Копирайтер-профи фанатично чистит текст от словесного мусора. Старается доносить мысли предельно кратко и понятно. Никогда не поставит два слова там, где достаточно одного.
Копирайтер-дилетант жонглирует словами. Пишет рекламно, богато, «продающе». Он молится на книжки американских копирайтеров XX века и старается им подражать (при этом забывая, что с тех пор информационная нагрузка выросла в десятки раз). Свято верит, что коммерческие предложения читают с тем же удовольствием, с которым читают Пушкина.
Кучеряво Предлагаем вашему вниманию информацию о новой услуге, который поможет снизить коммунальные платежи вашей аптечной сети на 30%.
Наверняка Вы согласитесь с тем, что каждый современный предприниматель заинтересован в расширении бизнеса, привлечении внимания к своим товарам (услугам) и в заведении новых полезных контактов. Именно поэтому мы предлагаем вам уникальную возможность прорекламировать свою компанию на конференции MegaConf.
Кратко и по делу Предлагаем снизить коммунальные платежи вашей аптечной сети до 30%.
Приглашаем вас стать спонсором конференции MegaConf. Участники конференции — владельцы интернет-магазинов с годовым оборотом от 100 млн рублей. Рекламные возможности спонсора: — 15-минутный доклад; — рекламная стойка в холле; — брошюры в пакетах участников.
Текст хорошего копирайтера простой, понятный и ёмкий. Быстро доносит суть. Такой текст не заигрывает с читателем, не пытается удивить, развеселить или, того хуже, доставить эстетическое удовольствие.
На что смотреть в тексте: - все ли понятно с первого прочтения? - можно ли еще сократить текст, не теряя смысл?
Целевая аудитория важнее заказчика Копирайтер-профи заботится о целевой аудитории коммерческого предложения. Он пишет текст так, чтобы читатель быстро считал нужную информацию и оценил выгоды покупки или сотрудничества.
Если заказчик делает по тексту замечание, копирайтер просеивает его через фильтр целевой аудитории: не станет ли предложение менее понятным. Если копирайтер не согласен, он аргументированно спорит, убеждает и доказывает. Мнение заказчика — всего лишь мнение, которое нужно принять во внимание.
Плохой копирайтер старается угодить заказчику. Он беспрекословно принимает все замечания и правки. Мнение заказчика — закон. Если заказчику не нравится заголовок, плохой копирайтер не станет выяснять причины, а напишет еще десять вариантов.
Работа с замечаниями:
Копирайтер-дилетант — Павел, нам кажется, текст недостаточно премиальный — Хорошо, пришлите мне пример премиального текста и я все перепишу.
— Павел, директор сказал, что ему не нравится заголовок. Просит накидать еще вариантов. — Хорошо, через пару часов напишу еще 10 вариантов.
Копирайтер-профи — Роман, нам кажется, текст недостаточно премиальный — А что значит премиальность текста? Почему важно сделать текст премиальным? А если написать об этом, это добавит премиальности?
— Роман, директор сказал, что ему не нравится заголовок. Просит накидать ещё вариантов. — А я могу пообщаться с директором, чтобы узнать, что не так с заголовком? Мне важно это понять, чтобы мы не играли с вами в «угадайку» и не испортили коммерческое предложение.
Как давать конструктивные замечания Прелесть конструктивных замечаний — в обосновании. Не просто: «это плохо», а «это плохо, потому что…». Тогда у копирайтера появится пища для размышлений, а не стимул для гаданий.
Примеры обоснованных замечаний: — Мы считаем, что такой заголовок не вызовет должного интереса у целевой аудитории. Давайте в заголовке сделаем ставку не на гарантию, а на экономию.
— Нам не нравится, как написан первый абзац. Мы с директором его трижды перечитали, чтобы понять, в чем суть. Давайте сделаем его понятнее.
Памятка по оценке коммерческого текста Не ждите от текста эстетического экстаза. Он не должен вас развлекать, цеплять или удивлять. Он спокойно рассказывает о продукте и ключевых выгодах, учитывает цепочку продаж, потребности и возражения целевой аудитории. Если сможете написать такой текст сами, копирайтер вам не нужен.
В копирайтинге нет премиального или цепляющего стиля. Есть понятный, лаконичный и хорошо структурированный текст. А есть текст, густо обвешанный рекламными штампами, изысканными прилагательными и премиальными словосочетаниями. Мы умеем писать кратко и понятно. Премиально не умеем. Если умеете писать кратко и понятно сами, копирайтер вам не нужен.
Единственная цель коммерческого текста — помочь читателю убедиться, что предлагаемый продукт принесет ему пользу. Не развлечь, а помочь убедиться: привести аргументы и доказательства, вызвать интерес и мягко подтолкнуть к целевому действию.
